Почему так тяжело в Китае?

Китай остаётся рынком №1 по объёму внешнеторгового оборота Приморья, однако эти цифры могут вводить в заблуждение. Основу экспорта по-прежнему составляют сырьевые товары — прежде всего рыба и лес. Закрепиться в КНР с продуктами глубокой переработки, особенно пищевыми, удаётся немногим, и многие предприниматели даже не пытаются этого сделать.

После резкого падения рубля ожидалось, что российская пищевая продукция получит конкурентное преимущество в Китае: совпали мода на импортное и экологичное, рост доходов населения и снижение цен на российские товары. Однако эти прогнозы в основном не оправдались. Китайский рынок оказался перенасыщен: мировые бренды пришли туда значительно раньше, и сегодня заняты практически все ниши — от премиума до ЗОЖ-сегмента.

Завышенные ожидания строились на двух мифах. Первый — что китайский рынок настолько огромен, что любой товар найдёт покупателя. Рынок действительно велик, но конкуренция на нём крайне жёсткая. Второй миф — что российские товары хорошо известны и имеют положительный имидж. На практике для большинства китайских потребителей Россия ассоциируется с нефтью, лесом и рыбой.

По словам коммерческого директора «ТОП-Логистик» Вадима Воложанина, около 95% российского экспорта в Китай — это сырьё. Приморье в первую очередь поставляет рыбу и лес: более 1,1 млн тонн рыбопродукции и 1,3 млн кубометров леса ежегодно, преимущественно в КНР. При этом растёт экспорт мяса, субпродуктов, мёда, круп, орехов, кондитерских изделий, а также косметики и парфюмерии.

Особенно заметен рост поставок растительного масла и муки. В 2025 году экспорт приморского соевого и рапсового масла в Китай вырос в семь раз, а экспорт соевой муки увеличился с 12,7 тонны до 3,5 тыс. тонн. Тем не менее такие товары, как сладости или пиво, представлены в Китае в основном лишь в приграничных регионах. В центральных и южных провинциях российских продуктов практически нет, а специализированных «русских магазинов» не существует.

В результате бизнес выходит на китайский рынок, но основные деньги по-прежнему зарабатывает внутри страны. Одна из причин — отсутствие контроля над товаром после его попадания в КНР. Продукты часто не адаптируются, подделываются или выпускаются под «русским» брендом без участия российских производителей. В Китае широко распространены местные версии «русских товаров», не имеющие отношения к оригиналам — от «русского бургера» до кваса и йогуртов с «русскими» вкусами.

Эксперты подчёркивают, что ключевые сложности работы с Китаем — это высочайшая конкуренция, иная деловая культура и серьёзные административные барьеры. Строгие фитосанитарные нормы, сложная сертификация, валютный контроль, проблемы с платежами и дорогой маркетинг делают выход на рынок особенно тяжёлым для малого бизнеса. Дополнительный риск — подделки и захват торговых марок.

По словам Натальи Акимовой, директора Центра поддержки экспорта Приморского края, регистрация бренда в Китае — не формальность, а стратегическая необходимость. В КНР действует принцип «кто первый подал заявку», и без регистрации предприниматель рискует потерять права на собственный бренд и возможность официальных продаж. Процесс может занять до года и требует участия патентных специалистов.

Несмотря на сложности, шансы остаются. Средний доход китайцев растёт, увеличивается спрос на качественные и импортные товары. Китайские потребители ценят натуральность, экологичность и всё чаще ищут не просто продукт, а историю и культурный контекст. Особенно это характерно для молодого поколения.

Эксперты сходятся во мнении: Китай — рынок не для быстрых побед. Успех возможен только при системном подходе — с адаптацией продукта и упаковки, работой в цифровой среде, участием в выставках, регистрацией бренда и долгосрочными инвестициями. Это рынок не для спринтеров, а для стратегов, готовых к сложной и длительной игре.